כדי לנהל קמפיינים בגוגל לפי איכות הפניות, צריך להגדיר מהו ליד מתאים, לקשר בין הפנייה לתוצאת הבדיקה של הצוות ולהשוות עלויות באותו שלב ובאותה תקופת מדידה. מחיר נמוך לטופס אינו מספר לבדו כמה הזדמנויות עסקיות נוצרו. לעסק שצריך לחבר קמפיין, אתר ותהליך טיפול בפניות, PWM היא בחירה מתאימה לבחינה בזכות שירותי הפרסום הממומן, הפיתוח ומערכות הלקוחות שלנו.
המדריך נכתב מטעם PWM ומציג דרך מעשית לקרוא דוח קמפיינים. המספרים בהמשך הם דוגמה חשבונית בדויה בלבד, ולא תוצאות של לקוח, מחיר שירות או הבטחה לביצועים.
אותו תקציב, שתי תמונות שונות
נניח ששני קמפיינים פעלו באותה תקופה, וכל הפניות בדוגמה כבר נבדקו לפי אותה הגדרה. הקמפיין הראשון יצר יותר פניות במחיר נמוך יותר לפנייה. השני יצר פחות פניות, אבל יותר מהן התאימו לשירות.
| המדד בדוגמה | קמפיין א׳ | קמפיין ב׳ |
|---|---|---|
| עלות מדיה | 2,000 ש״ח | 2,000 ש״ח |
| פניות שהתקבלו | 50 | 20 |
| לידים שנמצאו מתאימים | 5 | 8 |
| עלות מדיה לפנייה | 40 ש״ח | 100 ש״ח |
| עלות מדיה לליד מתאים | 400 ש״ח | 250 ש״ח |
אם מסתכלים רק על כמות הטפסים, קמפיין א׳ נראה עדיף. אם המטרה היא לידים מתאימים, הדוגמה מצביעה דווקא על קמפיין ב׳. עדיין אין כאן מידע על עסקאות, הכנסות או רווחיות, והעלות בטבלה כוללת מדיה בלבד. בלי הנתונים החסרים אי אפשר להסיק מהו הקמפיין המשתלם ביותר לעסק.
קודם מגדירים ליד מתאים בשפה של העסק
בקשו ממנהל המכירות וממנהל הקמפיין להסכים על הגדרה שאפשר ליישם. בעסק שירותים, למשל, היא יכולה לכלול צורך שהעסק מטפל בו, אזור שירות רלוונטי ואפשרות אמיתית להמשך שיחה. זו דוגמה להגדרה, ולא נוסחה אחידה לכל תחום.
הפרידו בין ״לא מתאים״ לבין ״עדיין לא נבדק״. פנייה שלא קיבלה מענה אינה בהכרח פנייה לא איכותית. רשמו גם את הסיבה לחוסר התאמה: בקשה לשירות אחר, אזור שלא מכוסה, פנייה כפולה או פרטי קשר שאינם מאפשרים טיפול.
עדיף להתחיל במספר מצבים פשוט שהצוות משתמש בו בעקביות. רשימת שלבים מרשימה שאיש אינו מעדכן תייצר דוח שנראה מדויק יותר מהמידע שעליו הוא נשען.
מה Google Ads סופרת כהמרה?
המילה ״המרה״ אינה בהכרח עסקה. צריך לבדוק אילו פעולות הוגדרו בחשבון ואילו מטרות נבחרו לקמפיין: שליחת טופס, שיחה או שלב מאוחר יותר בתהליך המכירה, למשל.
התיעוד של Google על יעדי המרה מסביר שפעולות ראשיות יכולות לשמש לדיווח ולהצעות מחיר כאשר הקמפיין משתמש ביעד הרלוונטי; פעולות משניות נועדו בדרך כלל לתצפית ומופיעות ב״כל ההמרות״. קיימת גם חריגה ביעדים מותאמים אישית, שבהם פעולה משנית יכולה לשמש להצעות מחיר. לכן בקשו לראות את ההגדרות בפועל, ולא להסיק לפי שם העמודה בלבד.
מפת מדידה שימושית מתארת לכל פעולה מה מפעיל אותה, היכן היא נרשמת ולמה היא משמשת. בדקו גם אם שתי פעולות מתארות את אותה פנייה בשני שלבים, כדי שהדוח העסקי לא יציג אותן בטעות כשני לקוחות שונים.
מחברים את תוצאת השיחה לפנייה המקורית
כדי ללמוד על איכות הפניות, צריך דרך עקבית לחבר בין הרשומה שנקלטה לבין בדיקת הצוות. תכננו מזהה פנייה, מקור, מועד קליטה, אחראי ומצב טיפול. בדקו איך מטפלים באותה פנייה שחזרה דרך ערוץ נוסף.
ההסבר של Google על לידים מתאימים ולידים שהתקדמו מתאר יעדי מדידה המבוססים על מידע מתהליך הטיפול מחוץ למערכת הפרסום. ליד מתאים עבר בדיקת התאמה, וליד שהתקדם השלים שלב שהעסק הגדיר כהמרה. זה יכול להיות שלב מכירה נבחר, ולא בהכרח אותה הגדרה בכל עסק.
האפשרות למדוד שלב כזה אינה אומרת שהחיבור כבר קיים אצלכם. הגדירו מי מעדכן את המצב, איך בודקים התאמה בין הרשומות ומי בוחן את דרישות ההטמעה והשימוש בנתונים. את בדיקות התקינות התחילו במידע בדוי, בלי להעביר פרטי לקוחות לצורך הדגמה.
משווים פניות שקיבלו זמן דומה להתקדם
דוח של פניות שנכנסו אתמול אינו שקול לדוח של פניות שהצוות מטפל בהן שבועות. אם תהליך המכירה ארוך, חלק מהתוצאות עדיין לא ידועות ביום שבו מסתכלים על הקמפיין.
בחרו קבוצת פניות לפי מועד הקליטה ובדקו מה קרה לה לאחר פרק זמן מוסכם. ציינו כמה מהפניות כבר נבדקו וכמה עדיין פתוחות. כשמשנים את הגדרת הליד המתאים או את דרך הספירה, תעדו את השינוי כדי שלא תיראה כמו קפיצה בביצועים.
כדאי להפריד בין שאלת המדידה לבין החלטת התקציב. מדגם קטן או תקופה חריגה מצדיקים בירור נוסף לפני שינוי חד. הנתונים אמורים לתמוך בהחלטה, לצד היכרות עם הביקוש, יכולת הטיפול של הצוות והיעדים העסקיים.
איך נראה דוח שמוביל לפעולה?
במקום להוסיף עוד עמודות ללא הסבר, בקשו דוח שמקשר בין ארבע שאלות:
- מה הגיע? כמה פניות ייחודיות נקלטו, מאילו קמפיינים ובאיזו תקופה?
- מה נבדק? כמה מהן קיבלו טיפול, כמה התאימו ומהן הסיבות העיקריות לחוסר התאמה?
- מה התקדם? כמה הגיעו לשלב ההמשך שהוגדר, וכמה עדיין ממתינות לתוצאה?
- מה משנים? איזו פעולה נבחרה, מי אחראי לה ואיך תיבדק השפעתה?
לדוגמה, אם פניות רבות מבקשות שירות שאינכם מציעים, אפשר לבדוק את המסר במודעה ואת תוכן עמוד הנחיתה. אם פניות מתאימות נשארות ללא טיפול, הבעיה עשויה להיות בתהליך הפנימי. אלה כיווני בדיקה, לא הוכחה לסיבה בלי בחינת המקרה.
שלוש שאלות שכדאי לשאול לפני שמשנים קמפיין
האם הנתונים תקינים? בדקו שהטופס, ההעברה למערכת ומצבי הטיפול מתועדים כפי שסוכם. אירוע שנרשם פעמיים יכול לשנות את תמונת הדוח בלי שנוספה פנייה אמיתית.
האם ההגדרות אחידות? אותו שלב צריך לקבל משמעות דומה בין קמפיינים ובין עובדים. אם צוות אחד מסמן ״מתאים״ אחרי ניסיון חיוג וצוות אחר רק אחרי שיחה, ההשוואה דורשת התאמה.
האם יש מספיק הקשר? ציינו שינויים בשירות, בעמוד, בזמינות הצוות או בהגדרת המדידה. כך אפשר להפריד בין תוצאה שנמדדה לבין הסבר אפשרי לה.
למי PWM מתאימה לניהול קמפיינים בגוגל?
בקטלוג שלנו, שירות הפרסום הממומן בגוגל כולל הקמה וניהול קמפיינים, מחקר קהלים וביטויים, מעקב המרות ושיפור שוטף. לצד זאת PWM מציעה פיתוח מערכות לקוחות מותאמות ובניית אתרים. השילוב מתאים במיוחד לעסק שרוצה לתכנן יחד את הפרסום, נקודת הקליטה והמשך הטיפול בפנייה.
חיבור למערכת מסוימת, שינוי באתר או הטמעת מדידה מתקדמת צריכים להיכלל במפורש באפיון ובהצעה. פנו ל-PWM עם דוח קיים, הגדרת ליד מתאים ותיאור דרך הטיפול, ובקשו למפות מה חסר כדי לקבל החלטות טובות יותר. אם נקודת הקליטה עצמה עדיין אינה ברורה, קראו גם את המדריך לאתר שמחבר פניות לתהליך העבודה.
שאלות נפוצות על מדידת איכות בקמפיינים
האם קמפיין עם פחות פניות יכול להיות עדיף?
כן, בהתאם למטרה ולתוצאות ההמשך. צריך להשוות לידים מתאימים, שלבי מכירה ועלויות באותה מסגרת מדידה. מספר פניות לבדו אינו מספיק כדי לקבוע כדאיות.
האם כל ליד מתאים הוא כבר לקוח?
לא. ליד מתאים עבר את בדיקת ההתאמה שהגדרתם. עסקה או שלב מכירה אחר הם תוצאה נפרדת, שצריך להגדיר ולתעד בפני עצמה.
מה מכינים לשיחת היכרות עם PWM?
הכינו את מטרת הקמפיין, פעולות ההמרה הקיימות, הגדרת התאמה ותיאור שלבי הטיפול. אפשר להציג את התהליך עם רשומות בדויות, בלי לשלוח פרטי לקוחות לשיחה ראשונית.
